百度移动战疫背后的全场景布局 
2020-04-09 20:46:35
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文|邻章

当年初突然爆发的新冠肺炎疫情严重冲击市场,总有“逆行者”。根据第三方监测机构QuestMobile在3月10日发布的数据显示,百度成为疫情期间人们获取新消息的最大媒体平台,日活跃用户规模接近2.5亿,远超今日头条、QQ浏览器、腾讯新闻和新浪新闻等其他新闻聚合平台或泛媒体平台。

事实上,百度的日活跃用户规模在疫情爆发后持续保持在2亿以上,保持较大领先优势。官方发布的数据则显示,百度搜索流量在疫情期间猛增30%以上。在连接人与信息上,百度开始稳定领跑。

在疫情阴霾笼罩之下,人们的注意力为何向百度聚集?背后的因素十分复杂,但抢先一步完成的全场景布局是其中绕不开的关键。

场景,已经成为近几年互联网行业高频使用的热词,它是指以人为中心的真实细节体验。从定义中就能了解,概念的流行本身代表着业界对用户体验的极端重视。而百度App中各项产品与服务数据在疫情中的大幅提升,显示出百度移动生态在持续推动全场景布局后终于迎来厚积薄发的机会。

透过多轮全场景布局,不少消费者已经对百度构筑起了“信息和知识平台”的认知;在用户体验层面,百度也累积了为人们提供一站式服务的实力。认知和体验两端的共同发力,让百度不仅拿到了面向移动互联网时代的宝贵“船票”,也让自身优势在激烈竞争的环境下越发夯实和稳固。

百度移动生态抗疫布局

场景固化:搜索价值智能凸显

2月底,在2019年第四季度财报正式发布后的电话会上,李彦宏提及百度的搜索流量在疫情期间出现大幅提升。他同时提及,在搜索流量增长的同时,百度在搜索上的盈利也同比增长100%以上。

在电话会举办的当下,正是中国疫情最吃紧的时刻。用户注意力在紧要关头集体向百度生态流动,显然有着不小的指标意义:一方面,它意味着百度在移动互联网时代已经站稳了脚跟;另一方面,在不确定性激增的外部环境下,人们“用脚投票”表达出了对百度的高度信任。

依据传播学的相关理论,人们越是面对高度不确定的环境,对媒介的依赖程度就越是加强,以此弱化信息的不对称,这一效应在那些被认为可信赖的媒体平台上表现得还要更加明显。而疫情期间逆势增长的数据,显示出百度已经重回“可信赖”媒体的行列。

2001年8月,彼时创立不足两年的百度正式推出独立搜索引擎,这一产品随后取代公司其他服务成为旗下的主要现金流业务。在随后较长时间内,搜索始终是百度最重要的“城池”。

随着移动互联网时代的到来,人们开始质疑搜索引擎是否能一如PC时代般强势,甚至部分媒体开始质疑百度在移动时代将陷入颓势。但疫情中人们的注意力向百度聚拢指向了这样的事实,即搜索引擎具有其他应用所不具备的独特价值:

搜索能够清晰反映用户的深层需求与意志,因此被视为真实反映疫情趋势和社会关切的“风向标”。在疫情期间,百度App专门开辟了“抗击肺炎”频道,其中上线的疫情实时大数据报告整合了包括疫情动态、迁徙地图、全民热搜和实时播报等内容。由于搜索数据维度丰富且多元,超过50家电视台在报道中对相关搜索数据进行了引用。其中,单央视就超过10次。

从2019年开始,百度就开始以“信息和知识”为核心建设平台,这也“意外”让它扛住了这场罕见的疫情大考。“知识和信息”的定位标志着搜索引擎进入高阶竞争阶段,将人和信息简单连接起来已经不能满足需求,连接人和优质信息将成为竞争焦点。刚好,疫情的紧迫性和涌现的多样信息需求成为对搜索平台自身技术实力的综合考验。在百度App上,如果搜索“新冠肺炎”,人们可以看到“新型冠状病毒肺炎”词条,这是全网首个面向普通网民的权威解读词条;另外,搜索“新冠肺炎自测”,用户便能直达自测页面,回答包括不适症状、发病时长、体温状况等7至8个问题后即可得到测试结果;而搜索“新冠肺炎防护手册”后,人们便能查看专家们针对疫情防护和治疗的全面指导。

从成立之初,搜索就是百度对外提供服务的核心场景。即便从PC时代跃迁至移动互联网时代,搜索在线上生态中的地位依然不可动摇。只不过,人们眼下对搜索提出了更高的要求,这成为平台方在新时代需要直面的挑战。但无论从优质信息的匹配、可视化的展现形式还是连接内容的多样态上看,百度的智能化实力正在让这座“城池”变得更加固若金汤。

场景泛化:“搜+推”实现信息全覆盖

在百度的移动化进程中,“搜+推”成为了最核心的转型战略。其中,搜指的是搜索引擎服务,而推指的是新闻资讯的聚合分发。

在2017年的百度世界大会上,时任百度公司副总裁的沈抖首次对外发布“有事搜一搜,没事看一看”的新品牌主张。这条在当时易被忽视的新闻,实质上勾勒了百度未来若干年的移动端布局思路。这可以被视为百度在移动化时代的一次跃升,相较于搜索的“用完即走”,信息流让百度能够触达的场景愈加泛化。

数据显示,在疫情发生期间,百度的抗击肺炎频道日活跃用户规模超过5000万,查看疫情地图的总人次达到了57亿之多。除了在百度App中搜索信息,越来越多的用户也开始将百度当作日常无目的浏览新闻资讯的工具,而平台方提供的多元信息也进一步强化了媒体属性。例如百度健康打造的“战疫直播间”总计吸引了近亿用户观看,百度贴吧中有700多个地区吧上线了“抗击疫情”板块。另外,百度App还向近1亿用户推荐浏览了包括倡导拒绝野味、普及野味危害等在内的科普内容。

此前,QuestMobile发布的数据曾显示,全网用户每日使用总时长在疫情发生后增加了10.5亿小时。全民居家隔离释放出的注意力资源,有将近一成流向了新闻资讯类App。因此,“没事看一看”借此成为人们的日常生活方式,而平台提前启动的“搜+推”双场景布局在这场战疫中收获了不错的效果。

正如不少观察人士指出的那样,百度从成立之初提供的服务实质上就是连接人与信息。随着数据、算法和算力的增强,移动背景下的信息分发已经不局限于“主动表达需求-基于相关性排序完成搜索匹配”这一简单机制,用户开始期待在表达需求前即能获得高相关度优质信息的推荐,这恰好驱使百度顺利完成了从单纯搜索引擎产品向“搜+推”双引擎信息平台的快速进化。

在连接人与信息上不断延伸产品覆盖的场景并搭建线上分发闭环链路,百度实现了对用户信息需求的一站式满足。而疫情的突然爆发对百度来说无异于一场大考,幸运的是,百度早前订立并付诸实施的双引擎战略交出了一份不错的答卷。

场景长链化:“百家号+智能小程序”拓展想象空间

在产业经济学的理论框架中,产业链一直是其中的核心概念。一个产业能被视为支柱产业,其中的必备条件之一便是需要延伸出极长的纵向链条。当链条变得更长,赛道中的玩家们也才因此拥有更为广阔的想象空间。

当下,我们正迈入全新的信息时代,信息在现代社会中的重要性开始与日俱增。以往,信息在人们的眼中不过是互通有无的资讯;但如果现在还这样狭隘地理解信息难免与实际状况脱节。从百度围绕信息的布局中不难发现,信息已经不再只是信息,它的后链路潜力开始被充分挖掘出来,包括服务、体验乃至直接商业变现等可能触达的环节都已经进入百度的版图。在这样的布局思路下,百家号和智能小程序开始在百度生态内为信息服务拓展更多的潜在想象空间。

百家号始终被看作百度构建自有内容生态的重镇,在多年持续的深耕之下,其已经聚拢了一大批能够稳定生产优质内容的意见领袖,并在一定程度上开始拥有线上热点的议程设置能力及渠道端多点分发的实力。

数据显示截止2019年12月,百家号内容创作者规模达到260万,同比增长38%。在强大内容池的助力之下,百度用户的信息流消费时长也同比增长18%。疫情期间,百家号的创作者们供给了大量优质内容,平台方也积极通过严打造谣行动净化内容生态。对于广告主和客户,他们还能够通过百度营销的官方百家号获得定制化的免费培训课程。

相较于百家号在构建多元内容生态上做出的各种尝试,百度当前正在力推的智能小程序有更多的可探索空间。作为小程序的重要玩家之一,百度智能小程序在2018年7月正式上线后便迎来快速发展。月活用户目前已经达到3.16亿,覆盖了总计270余个细分领域。

智能小程序的推出让百度覆盖的场景顺利地向后延伸,信息开始扮演流量入口的角色,用户和客户通过这道大门,能够实现与服务、体验和商业转化等后链路环节的一站式深度连接。这种变化让百度有可能摆脱高度依赖在线营销收入的现况,似乎触手可及的“玻璃天花板”随即被打破。

借由智能小程序实现人与服务的全面连接后,百度开始将触角伸向以往无法触及的领域,例如在此次疫情中成为“重灾区”的教育。学校受疫情影响普遍停课让学生的学习进入停滞状态,为响应政府部门“停课不停学”的号召,百度文库向中小学同步了1.6万节视频课程和180万篇课件。

在通过“搜+推”双信息分发引擎实现“人与信息”的充分连接后,百家号和小程序两大生态又将链条变得更长。对百度而言,深耕存量市场、开拓增量市场势必成为未来一段时间内增强竞争力的主轴。而在连接人与信息之外,连接人与服务就成为下一个主要战场。

在疫情这个练兵场上,百家号与小程序在抗击疫情中贡献巨大。从百家号中的辟谣专区到小程序中提供的同乘查询功能,从“一码在手,安心出行”的防疫信息码再到全面上线免费网课,百度生态的延展性与弹性在疫情下不断被凸显。

场景垂直化:场景下沉,彰显价值

如何挖掘场景价值,一直以来都有两条南辕北辙的路径:要么做浅场景,顾客在哪,就在哪里挖掘价值,重视价值的快速兑现,即便这代表着“一锤子买卖”;要么做深场景,顾客的需求在哪,就在哪里深耕细作,重视价值的持续开发,这往往意味着长效运营。

不同企业或许会根据眼界长短呈现出不同的风格,但在百度移动化转型之后,场景垂直化运营的趋势开始明确,“做深做透”成为生态内的通用打法。以百度健康为例,正是因为在健康领域的长久垂直化精耕,才让其在面对疫情爆发这一突发事件时,拥有了快速打出精准组合拳的能力。

众所周知,新冠肺炎疫情爆发后的严重后果之一,便是短时间内就诊人数众多造成的交叉感染与医疗挤兑。为了减轻一线医护人员的压力,百度健康旗下的“问医生”向全国用户提供全科室免费咨询服务。

根据百度官方公布的数据,百度问医生国内累计咨询量超过4300万次,最高单日咨询量超85万次。一方面,通过线上免费诊疗分流,实体医疗机构的诊治压力相对放缓;另一方面,对于那些线下咨询不便的病患,百度推出的该产品也让他们不至于“无医可求”。

此外,为了帮助海外侨胞解决当地医疗咨询服务难等问题,同时缓解焦虑心理,百度健康又推出了“海外抗疫公益计划”。目前,包括中国驻美国、英国、法国、意大利、西班牙、阿根廷、南非、澳大利亚大使馆,中国驻光州、长崎、悉尼、杜塞尔多夫、圣保罗、里约热内卢总领馆等超过百家使领馆向海外同胞推介百度健康“问医生”服务。据悉,目前已有超40万人次的海外同胞通过这一平台完成越洋医疗咨询解答。

虽然最终数据表现亮眼,但这样的成绩并非朝夕间达成,它与百度在医疗健康领域的持续深耕密不可分。通过和平安好医生、好大夫在线、春雨医生等头部咨询服务方,以及世纪坛医院、天坛医院等顶级医疗机构开展合作,百度在医疗服务供给侧累积的实力足以应付瞬时爆发的在线咨询需求。除此之外,平台推出的义诊合伙人计划等也进一步确保了咨询服务的充足供给。

除了提供在线询问医生的免费服务,百度健康在疫情期间还向公众提供了“新型肺炎防护手册”、“新冠肺炎智能自测工具”、“心理援助公益平台”等免费资源。在抗击疫情攻坚克难的关键时期,这些垂直化资源全面且免费的开放彰显了百度移动生态的综合实力。

如果只是挖掘场景的浅层价值,就会发现除了掌握流量入口优势并“雁过拔毛”之外,平台并不需要做太多的功课;但如果有意识地将场景经营导向纵深发展,那么才会真正体悟到“隔行如隔山”的道理。

虽然深入领会每个场景的内在规律看起来是个“笨”功夫,但百度的场景垂直化战略正在做的就是通过这种“笨”功夫去仔细摸索每一个垂直场景。当人们对信息质量的要求正变得越发苛刻时,这种“笨”功夫或许会在最后带来最好的结果。

场景深化与补缺:让场景没有死角

不少企业在疫情中真正感受到了“创业维艰”的切肤之痛。从供应链停工、物流停摆、物料与员工短缺到居家办公,在复工的道路上,有大量的“坑”在等待着中国的中小企业们。

在向C端用户尽可能提供完善服务的同时,自2月10日开始,百度也面向B端企业推出了名为“共度计划”的扶植计划。其中,百度祭出了多项具体举措,在免费开放AI技术、助力企业数字化转型、全方位营销赋能等方面帮助企业平稳度过疫期。

在助力企业复工方面,云盘加密传输等功能的百度Hi企业智能平台也将免费开放。除此之外,百度企业网盘对所有用户的套餐权益也将免费延长一年。

在营销端,包括建站服务、企业直播、统计分析云等业务已经向客户免费开放和升级,作为直营电商解决方案的度小店则宣布向全国商家免收佣金等,系列举措的推出将压缩企业的营销成本。

种种扶植措施之下潜藏的,是百度对于场景的运营正走向深化的事实。除了将用户注意力资源简单变现,百度眼中更重要的市场大抵来自于企业服务端。当眼下“新基建”的相关话题正在舆论场中发酵,百度针对企业推出的一连串倾斜措施或许刚好就成为诠释“新基建”发展方向的最佳脚注。

在B端之外,对于那些易被忽视的碎片化C端场景,百度也通过矩阵协同的方式在战“疫”中表现出了强大的整合能力。

比如在地图出行场景中,用户可以通过百度App和百度地图App便捷地定位附近的疫情点、发热门诊、武汉旅客指定酒店、正在营业的商场和超市以及查看曾经乘坐的公共交通工具是否有感染隐患等;在教育场景中,中小学师生可以通过百度文库查看名师课程和名校试卷,高校师生则能获取高校版多达2亿的资源;在娱乐场景中,百度网盘向所有湖北籍用户免费赠送会员,好看视频则向受众提供了精选的数千部免费电影和电视剧资源。

通过不同应用的通力协作,即便面对疫情这一突发事件衍生出的众多应用场景,百度移动生态还是表现出了提供全面且完善服务的能力。某种程度上,你可以将百度移动生态视为更加柔性的“活动板房”,它能够基于用户的不同需求快速拼接出对应的解决方案。而这种全场景覆盖、模块化组合的能力,恰好就成为应对瞬息万变的移动环境、确保没有场景覆盖死角的良方。

早在2014年,作为百度掌舵人的李彦宏就已经提到发力移动化迫在眉睫。然而,在移动化的洪涛骇浪中完成转型,难度比想象中的还要大。走过至暗时刻后,大部分业内人士都发现百度的移动化转型已初见成效。而直面疫情这场大考,百度在各场景中表现出的快速响应能力从侧面印证了百度移动生态日臻完善的事实。

“2019年,百度的移动生态形成了更全面、多元化的生态布局”,在2019年第四季度财报对外发布的同时,李彦宏在给全体员工的财报信中这样写道。事实也是如此,如果说移动生态的发展立足于一个个具体的场景,那么百度在每个场景中系统、扎实且富有成效的努力也正推动着企业在未来——正如李彦宏所说——“跑得更快一些”。

作者:邻章【微信号:ZLxgic 公众号:TMT317】,独立撰稿人,专注深度科技互联网评论,致力传递价值信息,关注智能手机、消费&产业互联网、人工智能等产业,现已入驻36氪、虎嗅、钛媒体、界面、创业邦等40余家科技媒体。

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